Bij SMC050 over Quantified Self

De recente SMC050-bijeenkomst zette mij aan het denken over het vraagstuk van eigendom van persoonlijke gegevens. Niet alleen alles wat we zelf invoeren op media zoals Facebook en Twitter, maar ook alle automatisch verzamelde data. Die persoonlijke ‘dagboeken’ delen we met de komst van alle fitness-armbanden, smartphones en slimme domotica zoals Nest, met meer partijen dan we beseffen. Dat er risico’szijn is helder, daar schreef Jarno Duursma recent ook al over, maar zijn er ook voordelen? Ik vind van wel (met een paar kanttekeningen). De Social Media Club 050 gaf mij de inspiratie tot dit blog.

Bierinname

Om eerlijk te zijn wist ik vooraf niet zo goed wat ik moest verwachten van bijeenkomst van afgelopen maandag in het MartiniPlaza. Bij de onderwerpen ‘Future of Healthcare en Quantified self’ had ik nog niet direct een beeld. Maar toen ik de eerste spreker Maarten den Braber aan hoorde, zat ik al snel op het puntje van mijn stoel. Geen abstract verhaal over big data en zorg, maar een frisse visie over de invloed van gadgets op het persoonlijke welbevinden. Daarbij maakte hij de verbinding tussen het automatisch en doelloos bijhouden van ons gedrag via metende armbanden en slimme weegschalen, naar echt inzicht en daar naar handelen. Zo vertelde hij over zijn persoonlijke inzicht in zijn gewichtstoename bij zijn jaarlijkse Oerol festival bezoek. Daar bleef hij dan een weekje werken. Pas nadat hij langere tijd zijn gewicht via de slimme weegschaal bijgehouden had, kon hij het verband maken met zijn tijdelijk gestegen biergebruik op het waddeneiland. Inzicht na meten gedurende meerdere maanden. Of hij zijn biergebruik vervolgens ook aangepast heeft, vertelde hij overigens niet.

Als voorbeeld van wat je smartphone tegenwoordig automatisch allemaal over van de eigenaar meet en weet werden diverse apps genoemd. ‘Moves’ is een app waar Maarten zelf veel gebruik van maakt. Op het scherm zagen we de reizen van Maarten over de hele wereld op de kaart voorbij komen. Alles was bijgehouden. Hoe lang, wanneer en via welke route hij waar geweest was. Alles werd in kleurige lijnen weergegeven. “Ooh” en “aaah” bij de aanwezigen. Maar toen terloops genoemd werd dat Moves recent overgenomen is door Facebook, ging er een merkbare golf van afschuw door de zaal. ‘Facebook weet dan dus ook precies waar ik geweest ben’ hoorde ik iemand zeggen. Een ander reageerde ‘Eerst nam Google ‘Nest’ (slimme thermostaat) al over en nu Facebook onze smartphone’. Ze weten dadelijk alles van ons.

Voorspellen van gedrag

Medisch bioloog Martijn de Groot van het enige ‘Quantified Self Institute’ ter wereld, nam het stokje over. Dat dit instituut in Groningen staat is toch wel iets om trots op te zijn. De iets wetenschappelijker presentatie van Martijn vond ik een goede verdieping op het verhaal van Maarten. Hij gaf interessante voorbeelden en presenteerde nieuwe onderzoeksmodellen. Eén opmerking prikkelde mij. Martijn vertelde dat voor hem individueel onderzoeksresultaat vaak waardevoller is dan generieke Big Data. Want die resultaten hebben ook echt waarde voor dat individu. Op basis daar van kan persoonlijk advies gegeven worden en kan een behandelingen op maat gegeven worden. Dat was nieuw voor mij.

Voor de aanwezige artsen uiteraard niet, maar in mijn business (online marketing) draait op dit moment alles om Big Data. Door het verzamelen van zo veel mogelijk gegevens van zo veel mogelijk consumenten gedurende een zo lang mogelijke tijd, zou ‘voorspellende marketing’ mogelijk worden. Big Data is een hype. Vervolgens moet een product of dienst net voor het koopmoment aan een individuele consument aangeboden worden. Consument blij, aanbieder blij en de marketeer blij. Iedereen blij dus. De Heilige Graal van marketing. Een onvindbaar artefact, maar de queeste leidt wel tot mooie reizen en verhalen.

We dragen allemaal al een armband van Facebook (of van Google)

Wat goed voorspellen moeilijk maakt is dat het juiste moment verschilt per individu. De gemiddelde Nederlander bestaat niet, de gemiddelde consument dus ook niet. We zijn allemaal uniek en we zijn daar ook trots op. Martijn maakte duidelijk dat de gemiddelden wel wat zeggen over patronen en trends, mits je er je gezonde verstand bij gebruikt. De voorbeelden die hij gaf onderbouwden dit. Dat herkende ik wel uit de praktijk van mijn opdrachtgevers. Als je als makelaar bijvoorbeeld weet dat een woningeigenaar gemiddeld 12 maanden doet over het besluit om te gaan verkopen, dan kun je daar wat mee. Je weet dan als makelaar dat je reclamecampagne ook gedurende meerdere maanden moet lopen. Dat kun je plannen en inkopen. Wanneer een individuele eigenaar het huis wil verkopen weet je dan helaas nog steeds niet. Daar heb je meer en unieke gegevens van die eigenaar nodig. Dan moet je denken aan gegevens als, zwangerschap, nieuwe baan, trouwen of scheiden, Funda bezoek etc. etc. Als een makelaar dat allemaal zou weten zou hij kunnen aanbellen op de dag dat het verkoopbesluit genomen wordt.

Vergezocht? Nee hoor. Mediagiganten als Facebook en Google werken hier al jaren aan. Big Data hebben ze al, aan individuele data wordt gewerkt. Dat doen ze door zo veel mogelijk van uw gedrag op internet bij te houden. Google doet dat op basis van zoekopdrachten die u geeft en sites die door u bezocht worden. Facebook doet dat ook en vult dat aan met het door u zelf ingevulde profiel, uw vrienden, uw locatie en uw likes. Bovendien meet Facebook uw individuele gedrag ook nog eens op al uw apparaten. Data van uw iPad, iPhone en werk PC worden gecombineerd. Google kan dat alleen maar op basis van één apparaat. Dat is ze al jaren een doorn in het oog. Daarom zijn ze met Facebook concurrent Google Plus gestart. Facebook kocht Moves, WhatsApp en Instagram op voor nog meer van uw data. Uw individuele data zijn hun ‘Heilige graal’. In feite lopen we allemaal al jaren met een onzichtbare ‘fitnesstracker’ van Facebook en Google om de pols rond.

Je kunt geld verdienen zonder slecht te zijn

Nu zou u me na dit betoog kunnen houden voor de zoveelste ‘privacy ridder’ die u bang probeert te maken. Dat is dus niet het geval. Nee, ik ben niet naïef als het om gevoelige persoonlijke gegevens gaat en Europese wetgeving ter bescherming van die gegevens vind ik essentieel. Maar ik zie ook voordelen. Net als u heb ik namelijk een ontzettende hekel aan spam mails, niet relevante TV reclame, die veel te grote bewegende banners op nieuwssites en callcenters die ’s avonds bellen. Ik geloof in reclame op maat, op het juiste moment en met de juiste toon. Ik wil graag aanbiedingen met reizen als ik mijn vakantie aan het plannen ben of een kortingsvoucher voor een restaurant als ik een avondje uit ga. ‘Arjan, wij hebben deze persoonlijke aanbieding voor u’… kom maar door.

Het is een misvatting dat grote bedrijven er op uit zijn om de mensheid te misbruiken. Google en Facebook willen nog vele jaren winst maken en misbruik is geen duurzaam business model. Waarde toevoegen en gebruikers blij maken is dat wel. Dan komt men veel en graag terug. Geen idealisme maar realisme. Zo simpel is het. Kijk ook maar eens naar de 10 waarheden van Google Eén van die waarheden is ‘Je kunt geld verdienen zonder slecht te zijn’. Uit ervaring weet ik dat Google daar ook actief invulling aan geeft. De Google ‘politie’ speurt 24/7 naar partijen die misbruik maken de zoekmachine. Je kan adverteren op Google, maar als je advertentie niet gewaardeerd wordt door consumenten verdwijnt deze als snel uit het zicht. Is je advertentie echter zo goed dat deze tot veel bezoekers leidt, wordt hij beter en vaker vertoond. Bij Facebook gelden vergelijkbare principes.

Alleen maar blije mensen

Online adverteren gaat anno 2015 al lang niet meer om het vertonen van zo veel mogelijk advertenties. Dat was ooit relevant in de tijd van de kranten. Dat kost adverteerders nu alleen maar bakken met geld. Nu gaat het om met zo weinig mogelijk advertenties je doelen te realiseren. Verkopen ja, maar dan via zo weinig mogelijk advertenties. Dat kan alleen maar als die advertentie relevant is voor de ontvanger. Des te meer er van de doelgroep bekend is des te effectiever er getarget kan worden. Op Facebook heeft een journalist in de VS een paar jaar geleden een experiment gedaan. Hij wilde zijn of het mogelijk is om een advertentie zo te targetten dat alleen zijn vrouw deze advertentie zag. Hij slaagde daar moeiteloos in…

Persoonlijk adverteren is dus het hoogst haalbare voor marketeers. Dat zal dan ook tot gevolg hebben dat er veel minder advertenties vertoond zullen worden. Schieten met hagel is immers dan niet meer nodig. Fijne bijkomstigheid.

Het risico is wel dat ‘kennis macht is’ en ‘macht corrumpeert’ Mooi als in een ideale wereld alleen maar gewetensvol met onze gegevens omgegaan wordt. Dat kan volgens mij alleen met wetgeving en toezicht geborgd worden. Mediapartijen en adverteerders die net als artsen onder tuchtrecht gesteld worden? Misschien wel een goed idee. Maar adverteerders en mediabureaus hebben zelf ook een verantwoordelijkheid. Een moreel mediakompas is nodig. Persoonlijk heb ik al eens een opdrachtgever geweigerd omdat ik me niet met zijn campagne normen kon vereenzelvigen. Dat was best wel een lastige beslissing. In Europa zijn we qua wetgeving al wat verder dan in de VS. Een goede zaak wat mij betreft.